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芒種說(shuō)：“芒種課堂“是芒種品牌管理機(jī)構(gòu)主辦的讀書(shū)交流會(huì)，作為一群從浙江大學(xué)走來(lái)的新農(nóng)人，我們工作上秉承求是·創(chuàng)新精神，也始終保持著一份不斷探索、學(xué)習(xí)的熱情。我們希望通過(guò)分享交流，不斷在農(nóng)業(yè)品牌化道路上前行，深耕品牌農(nóng)業(yè)，播種農(nóng)業(yè)未來(lái)。
12月16日下午，芒種品牌管理機(jī)構(gòu)項(xiàng)目總監(jiān)茅嘉豪做了題為《人文品牌——如何建立品牌與人、 產(chǎn)品、公司之間的關(guān)系》的讀書(shū)分享，以熱忱與能力為核心，分別從交換/共生關(guān)系、?？蛢?yōu)惠、有意意圖原則、領(lǐng)導(dǎo)階層、危機(jī)公關(guān)和顧客關(guān)系復(fù)興等角度進(jìn)行分析，探討應(yīng)如何建立品牌與人、產(chǎn)品、公司之間的關(guān)系。
分享會(huì)一開(kāi)始，茅嘉豪就談到，人們對(duì)每一組熱忱、能力的組合都會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的感知，從而引出不同的情感。在此模型的基礎(chǔ)上，我們可以學(xué)習(xí)到一些品牌營(yíng)銷(xiāo)上的方法論。
當(dāng)談到企業(yè)自身的發(fā)展來(lái)說(shuō)，茅嘉豪談到了兩種關(guān)系，分別是交換關(guān)系和共生關(guān)系。他解釋到，交換關(guān)系類(lèi)似于以物換物，而共生關(guān)系則主要指依靠對(duì)各自需求的回應(yīng)，彼此相互關(guān)照。從企業(yè)的發(fā)展角度來(lái)看，選擇交換關(guān)系為主、共生關(guān)系為輔才更能營(yíng)造出健康的混合體系。
他進(jìn)一步提到了各大企業(yè)都在實(shí)施“?？蛢?yōu)惠”舉措，他分析到，例如航空公司的積分回饋舉措，實(shí)際上會(huì)增加公司運(yùn)營(yíng)成本，最終反而轉(zhuǎn)嫁至消費(fèi)者身上，常此以往，消費(fèi)者對(duì)這樣子的優(yōu)惠政策會(huì)習(xí)以為常，并不買(mǎi)賬。所以，“?？蛢?yōu)惠”其實(shí)對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)幫助有限，本質(zhì)上是對(duì)品牌忠誠(chéng)度的誤讀。基于這樣的現(xiàn)狀，他分享了一種更具有“熱忱”的中世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)模式，即商人能夠認(rèn)出?？停涀∠M(fèi)習(xí)慣，提供折扣或表達(dá)感激，用人類(lèi)的本性驅(qū)使我們回報(bào)善意的舉動(dòng)。
當(dāng)談到公司與消費(fèi)者關(guān)系時(shí)，他分享了兩種理論，分別為有益意圖原則與顧客關(guān)系復(fù)興。據(jù)他介紹，有益意圖原則是指企業(yè)想要消費(fèi)者表現(xiàn)無(wú)條件信任，需要向他們展示有益意圖。這往往需要公司首先將他人的最高利益置于商業(yè)關(guān)系的核心地位，參考日前大火的頭部主播帶貨情況，他們往往是從消費(fèi)者的角度去考慮問(wèn)題，獲取了消費(fèi)者的無(wú)條件信息，從社會(huì)學(xué)角度來(lái)說(shuō)，自然而然就達(dá)到了社會(huì)性依附行為。而關(guān)于顧客關(guān)系復(fù)興，他談到企業(yè)應(yīng)通過(guò)增進(jìn)自我了解、接受重大變革、改變優(yōu)先順序的角度，向消費(fèi)者展示自己的熱忱、能力和有意意圖。
接著，他提到，在如今的數(shù)字化時(shí)代，領(lǐng)導(dǎo)階層主動(dòng)去適應(yīng)公眾曝光，賦予公司一個(gè)真實(shí)的面孔，對(duì)消費(fèi)者的吸引力十分巨大，換言之，這是商品背后的人在傳遞信息，消費(fèi)者基于對(duì)領(lǐng)導(dǎo)的了解和推測(cè)，會(huì)將公司和品牌當(dāng)做真實(shí)的人評(píng)價(jià)。茅嘉豪還舉了一些領(lǐng)導(dǎo)由于言論過(guò)激而使品牌忠誠(chéng)度下降的例子，但他同時(shí)也提到，優(yōu)秀的危機(jī)公關(guān)，其實(shí)是獲得顧客忠誠(chéng)度的良機(jī)。
他還選取了lululemon這個(gè)品牌案例，分析這個(gè)女性熟悉的瑜伽服飾用品品牌為何能在2018年市值迅猛增長(zhǎng)，雖然與耐克、阿迪尚有差距，但已經(jīng)成為運(yùn)動(dòng)鞋服領(lǐng)域里的第三名。市值已經(jīng)反超專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌Under Armour（安德瑪），高達(dá)286億美元。
他分析到，lululemon采用新型面料，時(shí)尚設(shè)計(jì)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)，這說(shuō)明品牌首先是具有“能力”。其次，在品牌策略上，它們選擇大力推廣腰部KOL、社交網(wǎng)絡(luò)、明星帶貨的形式，更具備了“熱忱”。對(duì)比同時(shí)期的安德瑪，lululemon聚焦瑜伽、健康，引領(lǐng)了一種新的生活方式。
分享會(huì)后，芒種團(tuán)隊(duì)聚焦“腰部KOL”和“熱忱”這兩個(gè)關(guān)鍵詞又進(jìn)行了討論，此次分享和探討，讓團(tuán)隊(duì)眾人在品牌規(guī)劃和品牌運(yùn)營(yíng)方面又有了新的收獲。